Hablamos con David Ruiz, CEO de SmartUp, una de las agencias digitales más reconocidas. Es uno de los expertos que ha participado en el desayuno "Del Business Analytics al Big Data", organizado por la APD en colaboración con Euskaltel en Pamplona el martes 5 de noviembre.

El mundo está cambiando, la forma de comprar, la forma de relacionarnos, la forma de hacer negocios, ¿qué papel juega el Big Data en esta vertiginosa Transformación Digital?

Me gusta decir en mis charlas que el cambio es algo intrínseco a la naturaleza, incluso el originado por la adopción de nuevas tecnologías, desde el transporte y mantenimiento del fuego hasta la computación cuántica han generado drásticos cambios sociológica y económicamente constatados. El Big Data añade un elemento extraordinario a esta evolución: su versatilidad. Nos abre las puertas a encontrar nuevos puntos de vistas a problemas existentes, está reorientando, sino transformando por completo, modelos de negocio previos, muestra como relevante lo que hace poco no lo era… y por encima de todo ello: permite a todo el mundo convertirse en analista y basar su experiencia en evidencia. Utilizando un metáfora, es como poder reorientar nuestros cerebros adiestrados durante 2 millones de años y enseñarles a ver el mundo desde otras perspectivas para decidir sobre su evolución, pero con toda esa experiencia acumulada.

¿Qué puede ofrecer el Big Data a una empresa de tamaño medio que busca posicionarse en un mercado digital tan competitivo y cambiante?

Mayor conocimiento de sus clientes, de sus trabajadores, de los competidores, de sus procesos… desarrollar escenarios de todo lo anterior pudiendo modificar variable a variable para ver su impacto… encontrar nuevos nichos de mercado, nuevos modos de comunicación… en definitiva, impulsar su evolución digital de modo más específico y adaptado a sus características y potencial de evolución.

Esta nueva era de datos está llamada a revolucionar la innovación y a generar múltiples nuevas oportunidades de negocio, pero debemos ser capaces de aprovechar su potencial, ¿cúal es la estrategia a seguir para una hoja de ruta digital exitosa en una empresa?

Desde nuestro punto de vista, tras más de 20 años trabajando con startups y grandes empresas en diferentes países, la herramienta perfecta para gestionar la innovación en la mediana y gran corporación es la combinación de procesos formativos en nuestros clientes paralelos a nuestros proyectos con ellos, incluyendo en dicha formación los aprendizajes que nos facilitan las startups de referencia en ese sector en específico.

En 2011 escribí un libro titulado la empresa conectada que hablaba de la necesidad de conectar todos los ámbitos internos de las compañías con los externos, sean personas, competidores o instituciones y el Big Data multiplica y facilita exponencialmente esa conexión.

Big Data, Business Intelligence, Business Analytics, ¿cómo interactúan todos estos conceptos?

Desde nuestro área de Business Analytics afrontamos todos los proyectos de analítica de nuestros clientes, desde la analítica básica (Google Analytics, erp, crm…) hasta los planteamientos de Business Intelligence o Big Data. El Business Intelligence nos permite organizar y representar de modo asimilable un montón de información para su interpretación por quien corresponda, el Big Data, nos permite pedirle a los datos que muestren escenarios posibles en función de múltiples variables internas y externas a la empresa. Todos ellos son compatibles y aportan un determinado valor, requieren de equipos y enfoques diferentes y, por tanto, hay que adecuar cada uno a la fase de crecimiento a la que se enfoca cada cliente.

¿Qué papel pueden jugar las redes sociales en nuestro modelo de negocio? Y, no menos importante, ¿cómo podemos medir su relevancia?

Sin duda se trata de una fuente de datos muy relevante en muchos proyectos, la hemos usado obviamente en nuestros proyectos en campañas políticas, en posicionamiento de productos y servicios, pero también para medir la propensión al cultivo de determinados productos agrícolas o en estrategias de internacionalización de compañías. Podemos citar el monitoreo de 100 marcas de productos de una multinacional de gran consumo, en 20 países durante cuatro años durante los cuales afinamos la metodología de medición de relevancia de las menciones más ajustada a los intereses del cliente en función de sus objetivos comerciales y de comunicación.

La Ciberseguridad es otro de los caballos de batalla de las empresas en la actualidad, especialmente en el caso de las pymes, ¿cuáles son los retos más inmediatos en este campo?

En primer lugar yo hablaría de la concienciación, nada que hacer antes si más del 85% de nuestras pymes no cuenta con presupuesto para invertir en su ciberseguridad, a partir de ahí podremos empezar a pensar en soluciones sectoriales o ayudas institucionales.

Cuéntanos algún ejemplo de aplicación con éxito del Big Data en una empresa u organización. ¿Por qué crees que ha funcionado tan bien en su caso?

Tenemos ejemplos en múltiples sectores, todos ellos en constante evolución, aparecen nuevas realidades por lo que es necesario seguir abordando nuevas fases una vez superados los primeros retos: una gran empresa del sector agrícola ha modelado la evolución de la productividad de sus agricultores, un gran banco ha incorporado una app como fuente de detección del talento siguiendo el modelo de los clubes de fútbol basados en data, una operadora de telecomunicaciones está modificando sus ofertas a segmentos de clientes a los que antes no se dirigía del mismo modo... aunque tal vez del que más orgullosos nos sentimos en Smartup es por la disminución del abandono en los primeros años de carrera en una universidad colombiana, por ser el primer proyecto que ejecutamos y por haber ayudado a disminuir en más de un 30% los abandonos de alumnos y alumnas de clases más desfavorecidas.

La transformación digital ha creado una nueva manera de comprar. ¿Qué busca el consumidor del futuro? ¿A qué nos enfrentamos? ¿Qué puede marcar la diferencia con la competencia?

Los centennials se “comen” la vida por diferentes partes que lo hacen los millenials, gestionan mejor los micro momentos de los que nos hablaba Google, probablemente son más conscientes del entorno y de su capacidad de interacción. Tenemos como cliente un festival de música de relevancia internacional. Los asistentes a los festivales siguen buscando vivir una experiencia y compartirla pero añaden atributos como la seguridad que hacen más completa dicha experiencia. A eso nos debemos dirigir, a entender todas las facetas del proceso de compra, las declaradas, las no declaradas directamente y las ocultas, para todas ellas hay fuentes de información y la diferencia la marcarán las empresas que mejor desarrollen el método de recogida de la información que nos dan todas ellas.

¿Cuáles serán los modelos de negocio que triunfarán en un futuro inmediato marcado por la inteligencia artificial? ¿Qué papel jugará el Dato?

Desde mi punto de vista, aquellos que acierten en eliminar la fricción de los modelos de negocio existentes, que vinculen sus resultados con proveedores y usuarios y vean en sus competidores una oportunidad de compartir información para diferenciarse y aportar valor. El dato será una extraordinaria moneda de cambio en un mundo donde la gestión del cambio empezará por la gestión de la información.