SmartUp agentzia digital ezagunenetako bat da, eta hango CEO da David Ruiz. Berarekin hitz egin dugu. "Del Business Analytics al Big Data” lan-gosarian parte hartu duen adituetako bat da. Azaroaren 5ean egin zen Iruñean, APDk antolatuta eta Euskaltelekin elkarlanean.
Mundua aldatzen ari da: erosteko modua, harremanak izateko modua, negozioak egiteko modua... Zer eginkizun du Big Datak eraldaketa digital horretan?
Nire hitzaldietan esan nahi izaten dut aldaketa berez dagokiola naturari; teknologia berriak geureganatzearen ondorioz sortutako aldaketek ere —dela sua garraiatzea eta mantentzea edo dela konputazio kuantikoa— aldaketa soziologiko handiak eta ekonomikoki egiaztatuak eragin dituzte. Big Datak aparteko elementu bat gehitzen dio bilakaera horri: moldakortasuna. Aukera ematen digu gaur egungo arazoei beste ikuspuntu batzuetatik begiratzeko; aurreko negozio-ereduak birbideratzen ari da, edo erabat aldatzen, duela gutxi arte garrantzitsua ez zena garrantzitsu bihurtzen du orain... eta, beste guztiaren gainetik, horrek guztiak aukera ematen du edonor analista bihurtzeko eta bere esperientzia ebidentzian oinarritzeko. Metafora bat erabiliz, bi milioi urtez trebatutako garunak birbideratu ahal izatea bezala da, eta garunoi erakustea mundua beste ikuspegi batetik ikusten bere eboluzioari buruz erabakitzeko, urteetako esperientzia hori oinarri hartuta.
Zer eskain diezaioke Big Datak merkatu digital lehiakor eta aldakor horretan kokatu nahi duen tamaina ertaineko enpresa bati?
Bezeroak, langileak, lehiakideak, prozesuak... hobeto ezagutzea, aurreko guztiak jokaleku desberdinetan jarri eta aldagaiak banan-banan aldatu ahal izatea eragina ikusteko. Eta, horretaz gainera, merkatu-hobi berriak, komunikatzeko modu berriak... aurkitzea. Azken batean, haien bilakaera digitala modu espezifikoagoan bultzatzea, bakoitzaren ezaugarrietara eta eboluzio-gaitasunera egokituta.
Datuen garai berri honek berrikuntza irauli eta negozio-aukera berriak sortuko ditu, baina gai izan behar dugu haren potentziala aprobetxatzeko. Zer estrategia erabili behar du enpresa batek ibilbide-orri digital arrakastatsu bat osatzeko?
Hainbat herrialdetako startup-ekin eta enpresa handiekin lanean 20 urte baino gehiago eman ondoren, hau da, gure ustez, korporazio ertain eta handietan berrikuntza kudeatzeko tresna onena: gure bezeroen prestakuntza-prozesuak gurekin dituzten proiektuekin konbinatzea, eta prestakuntza horretan sektore horretako erreferentziazko startupek ematen dizkiguten ikaskuntzak txertatzea.
2011n, La empresa conectada (enpresa konektatua) liburua idatzi nuen. Liburu hartan, konpainien barne-eremu guztiak eta kanpoko eremuak —pertsonak, lehiakideak nahiz erakundeak— lotzeko beharraz hitz egiten nuen, eta Big Datak biderkatu eta erraztu egiten du konexio hori.
Big Data, Business Intelligence eta Business Analytics. Nola eragiten diote elkarri kontzeptu horiek?
Gure Business Analytics arloan, gure bezeroen analisi-proiektu guztiei egiten diegu aurre, hasi oinarrizko analisietatik (Google analytics, erp, crm…) eta Business Intelligence edo Big Data planteamenduetaraino. Business Intelligence delakoak aukera ematen digu informazio pila bat antolatu eta ulertzeko moduan irudikatzeko, dagokionak interpreta dezan. Big Datari esker, berriz, enpresei barneko eta kanpoko hainbat aldagairen araberako agertokiak erakusteko eska diezaiekegu datuei. Horiek guztiak bateragarriak dira, eta balio jakin bat ematen dute, ekipamendu eta ikuspegi desberdinak behar dituzte eta, beraz, horietako bakoitza bezero bakoitzaren hazkuntza-fasera egokitu behar da.
Zer egiteko dute sare sozialek gure negozio-ereduan? Eta, oso garrantzitsua hau ere: nola neur dezakegu haien garrantzia?
Zalantzarik gabe, proiektu askotan oso datu-iturri garrantzitsua da; kanpaina politikoetako proiektuetan erabili dugu, noski; eta produktuen eta zerbitzuen posizionamenduan ere bai; baina baita nekazaritza-produktu jakin batzuk lantzeko zenbateko joera dagoen neurtzeko edo konpainiak nazioartekotzeko estrategietan ere. Kontsumo handiko multinazional baten 100 produktu-markaren monitorizazioa aipa dezakegu. 20 herrialdetan egin da, lau urtez. Herrialde horietan, bezeroen interesei —beren helburu komertzialen eta komunikaziokoen arabera— gehien egokitzen zaizkien aipamenen garrantzia neurtzeko metodologia fintzen aritu ginen.
Zibersegurtasuna da, gaur egun, enpresen beste gai garrantzitsuetako bat, batez ere ETEen kasuan. Zer erronka ditugu hurbilen gai horrekin lotuta?
Lehenik eta behin, kontzientziazioari buruz hitz egingo nuke. Gure ETEen %85ek baino gehiagok ez dute aurrekonturik beren zibersegurtasunean inbertitzeko; hortik aurrera, irtenbide sektorialetan edo erakundeen laguntzetan pentsatzen has gaitezke.
Konta iezaguzu enpresa edo erakunderen batean Big Data arrakastaz aplikatu izanaren adibide bat. Zergatik uste duzu funtzionatu duela hain ongi zure kasuan?
Hainbat sektoretan ditugu adibideak, eta denak etengabe ari dira aldatzen. Errealitate berriak agertzen dira, eta, beraz, lehenengo erronkak gainditu ondoren, fase berriak lantzen jarraitu behar dugu: nekazaritza-sektoreko enpresa handi batek bere nekazarien produktibitatearen bilakaera moldatu du; banku handi batek aplikazio bat sartu du talentua atzemateko, datuetan oinarritzen diren futbol-kluben ereduari jarraikiz; telekomunikazio-operadore batek bere eskaintzak aldatu ditu, eta lehen ez bezala hurbiltzen da bezero-segmentu batzuetara, eta abar. Baina Smartupen badaukagu bat bereziki harro sentiarazten gaituena: Kolonbiako unibertsitate batean ikasketak bertan behera uzten zituzten ikasleen kopurua murrizteko proiektua. Guk egindako lehen proiektua da, eta, hari esker, ikasketak bertan behera uzten zituzten klase baxuko ikasleen kopurua %30 gutxitzea lortu genuen.
Erosteko modu berri bat sortu du eraldaketa digitalak. Zer nahi du etorkizuneko kontsumitzaileak? Zer datorkigu? Zerk emango du lehiakideekiko abantaila?
Centennialek ez diote "kosk" egiten bizitzari milenialek egiten dioten toki beretatik; hobeto kudeatzen dituzte Googlek aipatzen zituen mikrouneak, eta, seguru asko, kontzientzia handiagoa dute inguruneaz eta beren interakzio-gaitasunaz. Esaterako, gure bezeroetako bat nazioarteko musika-jaialdi garrantzitsu bat da. Horrelako jaialdietara joaten direnek esperientzia bat bizi eta horren berri zabaldu nahi dute, baina, esaterako, segurtasuna ere nahi dute, esperientzia hori osoagoa izan dadin. Horretara jo behar dugu, erosketa-prozesuaren alderdi guztiak ulertzera, aitortuak, zuzenean aitortu gabekoak eta ezkutukoak; haientzako guztientzako informazio-iturriak daude, eta iturri denek ematen diguten informazioa biltzeko metodo onena garatzen duten enpresek lortuko dute lehiakideengandik bereiztea.
Zein izango dira etorkizun hurbileko negozio-ereduak, kontuan izanda adimen artifizialak baldintzatuko duela etorkizun hori? Zer zeregin izango du datuak?
Egungo negozio-ereduen arteko desadostasunak ezabatzen saiatzen direnak, emaitzak hornitzaileekin eta erabiltzaileekin lotzen dituztenak eta lehiakideak informazioa partekatzeko aukera gisa, bereizteko eta balioa emateko, ikusten dituztenak izango dira, nire ustez, etorkizuneko negozio-ereduak. Aldaketaren kudeaketa informazioaren kudeaketatik hasiko den munduan, truke-txanpon bikaina izango da datua.