–Enrique Dans: La incorporación de la tecnología a las compañías se está produciendo de una manera desesperantemente lenta porque se plantea como una opción, cuando la gran realidad es que no lo es, y que si no nos incorporamos con la suficiente velocidad, surgen nuevas opciones que ponen en el mercado productos o servicios similares a los nuestros (y posiblemente más competitivos) aplicando esa tecnología que nosotros hemos sido demasiado lentos incorporando. Detrás de cada caso conocido, sea Uber con los taxis, Airbnb con los hoteles, Facebook con los periódicos o Amazon con el retail, hay casos de patente inadaptación tecnológica que tienen lugar en muchas otras industrias con una visibilidad no tan notoria. A estas alturas, sabemos perfectamente que quien no se transforma para adaptarse al nuevo entorno digital tendrá problemas, pero aún así, seguimos cuestionando la tecnología como si fuera simplemente una opción.
–EKT: ¿Cómo deben empezar las empresas el proceso para adaptarse?–E.D: La transformación digital es un proceso que tiene que implicar a toda la organización, y que necesariamente comienza por arriba. Un fundador o directivo que aún pide a su secretaria que le imprima los correos electrónicos nunca podrá dirigir una transformación digital, porque carece de legitimidad para ello. Lo importante es plantear la transformación no como una opción, sino como una absoluta obligación, haciendo entender claramente que quien no se adapta, provoca un daño a la organización. Y a partir de ahí, entender que la inercia de las organizaciones es tan grande, que la única manera de cambiar cosas es romper cosas, es sacando a las personas de su zona de confort y obligándoles a hacer cosas que seguramente no querrán hacer voluntariamente, pero tienen que hacer. Si no se plantea radicalmente, no funcionará.
–EKT: Muchos empresarios ven la transformación digital como un concepto lejano, algo que no es prioritario. ¿Cuáles son los riesgos de no adaptarse?–E.D: El riesgo, cada día más, es la desaparición de la compañía. No transformarse equivale a dejar dinero -cuentas y facturación- encima de la mesa para que alguien que sí se ha transformado venga y se lo lleve. La transformación ya no afecta simplemente a nuestra eficiencia, nuestros costes o nuestra comunicación, sino que afecta incluso a nuestra reputación como compañía y a nuestra valoración en el mercado. Los clientes quieren hablar con compañías que saben y entienden en qué año viven.
Mitos sobre la tecnología
–EKT: ¿Cuáles suelen ser los principales miedos de las empresas a la hora de adaptarse al cambio? ¿Cómo pueden hacerles frente?–E.D: Los miedos principales tienen que ver con la inadaptación de las personas. Siguen predominando ideas completamente absurdas y sin fundamento, como que la tecnología es compleja o que las personas de cierta edad no van a poder hacerse con ella, cuando la gran verdad es que la tecnología es cada día más sencilla (¿cuándo hemos visto a un niño leer un manual de instrucciones o pedir un curso para aprender a utilizar una app?) y la edad no es ningún impedimento, porque no nos vuelve idiotas... El único problema son las ganas, el querer hacer las cosas, el entender la propuesta de valor y la importancia de cambiar.
–EKT: Es un proceso que consiste en mucho más que transformar el hardware y software, ¿qué impacto tiene en el futuro de las empresas, su competitividad y su modelo de negocio?–E.D: La transformación digital cambia el cómo hacemos las cosas, nuestro nivel de eficiencia, nuestra capacidad de adaptación al mercado, y nuestra interlocución con los clientes. Los clientes demandan cada vez más interfaces sencillas, humanas, con conveniencia... nos piden hablar con nosotros a través de cualquier canal, incluso WhatsApp, y no podemos decir que no. Cada vez que trabajas con un cliente y le pides que te envíe una factura por carta, están consiguiendo que te vea como un troglodita, como a alguien inadaptado a su tiempo, como una empresa menos de fiar porque no ha sabido adaptarse. Pero cada vez más, esto sucede cuando le envías un attachment (adjunto) en lugar de un documento compartido, cuando no interactúas a través de las redes sociales o cuando no estás al corriente de avances tecnológicos que afectan a tu actividad.
–EKT: ¿Cómo puede una empresa asegurarse de que este cambio no resulte en una dependencia a las nuevas tecnologías que ponga en peligro la continuidad de su negocio?–E.D: Las tecnologías que intervienen en la transformación digital, en su amplísima mayoría, no son bajo ningún concepto "nuevas" tecnologías. El primer error está en considerar "nuevas" a tecnologías que llevan ya bastantes años en desarrollo y explotación, aunque en muchos casos lo hayan estado en el ámbito personal, no en el corporativo. Por alguna razón, personas que encuentran perfectamente normal incorporar tecnología a su vida personal, parecen morir de miedo cuando se habla de incorporarla a su trabajo, aunque en realidad tenga bastante más sentido. Hay que acabar con el mito de que la tecnología es insegura, peligrosa o amenaza la continuidad. Lo que amenaza la continuidad del negocio es no cambiar cuando todo el entorno cambia.
Uso de redes sociales
–EKT: ¿Qué papel ocupan las redes sociales en el proceso de adaptación al panorama actual? ¿Cómo le explicarías a un empresario la importancia de usarlas en su empresa?–E.D: Las redes sociales se han convertido en el auténtico canal de comunicación e información para muchísimas compañías. El papel que Facebook desempeña en los productos de consumo lo representan redes como LinkedIn en el mundo del business-to-business, o incluso una Twitter que, contrariamente a lo que muchos piensan, se ha convertido en el auténtico número 900 de cada vez más industrias. Las redes sociales permiten entender qué piensan nuestros clientes, qué les afecta e influye en sus decisiones de compra, y mostrarles una actitud proactiva que contribuye a que nos incluyan en su conjunto de consideración. No podemos seguir publicitándonos en revistas cuando toda una generación de clientes no las considera atractivas, y en ese sentido, las redes sociales han asumido ese papel de comunicación, con la ventaja de permitir administrar publicidad de maneras mucho más ventajosas y eficientes. Lo más importante en todo esto es librarse de los clichés y abrir las ventanas del cerebro para que se aireen las neuronas.